Une si vile campagne ?

De l’avis général, les affaires ont parasité le déroulement de la campagne présidentielle. L’accumulation de révélations aurait empêché que le débat se concentre sur les programmes des candidats. Cette campagne n’a-t-elle pourtant pas définitivement ancré la politique dans une forme de modernité ?

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A tout seigneur tout honneur, commençons par Emmanuel Macron. Le nouveau Président le mérite : il a révolutionné la pratique de la politique en France. En exagérant à peine, il peut être défini comme le produit d’une somme, si l’on peut dire, celle de François Bayrou, des nouvelles technologies et d’un marketing habile. Sa stratégie n’a rien négligé des fondamentaux de cette discipline. Le point de départ est la découverte des besoins du prospect : les équipes d’En Marche ! ont quadrillé le terrain à cette intention. Les électeurs ont d’ailleurs tellement apprécié cette démarche qu’avant même que le candidat n’ait formulé la moindre proposition, il figurait en tête des sondages. Cette promesse de satisfaction était fondée sur un seul élément, un positionnement ni droite, ni gauche. Le flou savamment entretenu lui a permis de ratisser extrêmement large, d’Alain Madelin à Robert Hue. De ce point de vue, les médias ont assez mal posé le problème. Après s’être interrogés sur l’éventuelle existence d’une bulle Macron, ils ont répondu par la négative en observant qu’il se maintenait à un niveau élevé dans les sondages. Mais quand un candidat est vendu comme une savonnette, la question a-t-elle un sens ?

Pour autant, limiter la victoire d’Emmanuel Macron à ces aspects basiques serait réducteur. L’utilisation du numérique a accru de façon redoutable l’efficacité de sa démarche participative, que ce soit en matière de diagnostic des besoins ou de création d’un sentiment de faire partie de l’aventure. Vive le web marketing ! Dans le même ordre d’idée, d’aucuns ont glosé sur le vocabulaire de la « Macron Company » : « helpers », « briefs », « ouptuts », etc… Quelle erreur funeste ! De la même manière que l’emploi d’un mot, « client » plutôt que « usager », a contribué à bouleverser la culture de la SNCF, le recours à ces termes nouveaux est ici le signe d’une inversion des fins et des moyens. Le marketing n’est plus au service du message politique : il le détermine. N’oublions pas non plus que monsieur Macron n’a pas hésité à s’adapter en temps réel. Il a assidûment pratiqué le « learning by doing », qui est associé en économie à Kenneth Arrow – notamment après sa prestation de prophète en transe à la porte de Versailles le 10 décembre. Comprenant qu’il ne possédait ni le timbre de voix, ni le charisme idoine, il est redescendu immédiatement d’une octave et de l’arbre où il était perché. C’est à son honneur…

Par rapport à la voie ouverte par le Président Macron, son adversaire en finale, Marine Le Pen, s’est trouvée sensiblement un ton en dessous. Pour le Front National, la principale action qui s’inscrit dans une logique de marketing a consisté à remplacer le fondateur par une de ses enfants. Il est en effet douteux qu’un désaccord majeur oppose les deux Le Pen. En revanche, là où le père se montrait provocateur, jouant à se faire détester en particulier à travers ses formules scandaleuses, la fille s’est efforcée de rendre les positions du parti plus acceptables, de gommer les aspérités… sauf durant le débat. Il était difficile d’arriver à mieux : quand le défi est d’attirer les mécontents de tous les bords, il n’existe pas de panacée en termes de communication, à part mettre la balle dans le camp de la concurrence en évitant de s’expliquer précisément sur son propre programme. Concernant Internet et les réseaux sociaux, s’il est impossible de retracer l’origine des rumeurs et « fake news », des études indiquent que les cercles d’extrême-droite en ont été des relais énergiques. Au final, rien de bien fameux.

Le cas de Jean-Luc Mélenchon est beaucoup plus piquant. Son parcours personnel témoigne d’un intérêt constant pour les innovations technologiques. Son « 3615 code Tonton », service Minitel au service de François Mitterrand, a marqué les esprits. Sa chaîne Youtube, avec plus de 350 000 abonnés, aussi bien que son hologramme peuvent être certes perçus davantage comme un outil permettant au chef de se trouver en contact avec les masses, cela dans des formats qui lui conviennent mieux – ses interventions sont restées tout de même plus courtes que les discours de Fidel Castro. Néanmoins, le marketing politique a conduit Jean-Luc Mélenchon à modifier son image auprès du public. Il n’était plus question d’incarner le bruit et la fureur qui, à l’évidence, suscitaient une forte réticence auprès de nombre d’électeurs. Le candidat s’est mué en gentil pédagogue, admirable d’éloquence. Son « Allez, viennent les jours heureux et le goût du bonheur » tendrait à faire passer « Le temps des cerises » pour une simple escapade bucolique. L’idée était d’avancer masqué. Sa mauvaise réception des résultats a confirmé que, sur le fond, l’homme n’avait pas varié d’un iota.

Au final, si l’on se souvient que le gagnant est souvent imité, Emmanuel Macron a peut-être semé les germes d’une nouvelle vision de la politique, plus entrepreneuriale. Les pisse-vinaigre jugeront peut-être l’évolution déplorable. Il n’est pas certain que les philosophes de la Grèce antique leur auraient donné complètement tort. Un citoyen se déplacerait-il pour voter s’il agissait d’élire le responsable marketing de son entreprise ou son directeur général ? Ce possible tournant suggère en réalité deux interprétations. A travers le dévoiement de la vie politique, l’une débouche effectivement sur un profond pessimisme. Mais l’autre n’est-elle pas annonciatrice de surlendemains qui chantent ? Et si, justement, la convergence entre économie et politique s’opérait au profit de la première ? Et si, en entreprise, les salariés étaient amenés à élire leurs dirigeants, comme dans les SCOP ?

Conseil de lecture :

René Goscinny et Albert Uderzo, La zizanie, Paris, Hachette,2005.

Alexandre Hiam et Benoît Heilbrunn, Le marketing pour les nuls, Paris, First, 2016.

Une réflexion sur “Une si vile campagne ?

  1. Globalement assez d’accord avec les constatations. Deux remarques :

    – je ne suis pas sur que le marketing politique débute en 2017. Mais c’est plutôt la professionnalisation de ce marketing qui se met en place. Des logiciels / bases de donnée deviennent des outils indispensables. Mélenchon a utilisé Nationbuilder (le même que Trump). C’est une.base de données de partisans croisant avec d’autres bases (type facebook) pour cerner les caractéristiques des personnes et leur envoyer des SMS, mail ciblés. Le but : agréger la force militante, rationaliser le travail de terrain et mobiliser son camp, C’est une vision marketing très technique, l’homme politique est le produit, il est porté par des slogans, l’électeur un consommateur sur un marché politique;
    La politique est devenu un secteur économique à part entière qui s’est énormément développé : journalistes, experts, sondeurs, politologues…

    – Qui est responsable de cette évolution ? il est indispensable de répondre à cette question et ce n’est pas simple. Les dernières personnes que je blâmerais sont les hommes politiques.Ils sont plutôt suiveurs. Ils essaient de s’adapter aux évolutions de la société : Le phénomène « d’accélération » (Hartmut Rosa) a détruit toute possibilité de débat démocratique (avec des idées). Les médias (chaines d’info), les réseaux web, tweeter… tout concourt au très court terme, à l’entre soi. Une campagne électorale, c’est de la TV réalité. Les français ne s’intéressent pas à la politique mais ils suivent une émission qui les passionnent car il y a tous les ingrédients d’un épisode de koh Lanta (des insultes, des conflits, des ruptures, des rapprochements, des traitres, des courtisans, des éliminés aux primaires, au 1er tour…) et au final ils désignent le gagnant. Cela fait plus sérieux que Koh Lanta car tout le monde porte des costumes cravates ou des tailleurs et a l’air très sérieux. Des soi-disant intellectuels viennent même cautionner tout cela.

    Les français sont donc aussi responsables de la situation. Il est impossible de gérer leurs multiples contradictions. Par exemple : ils pestent contre les inégalités mais il ne veulent surtout pas les remettre en cause, ils veulent payer moins d’impôt mais ne surtout pas toucher aux services publics…..

    Fondamentalement, nous avons les personnalités politiques que nous méritons.. , .

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