Small is… fruitful

Le prochain appel d’offre sur les droits TV du championnat de France de football est l’illustration d’un nouveau paradigme dans le monde des affaires. L’objectif n’est plus de vendre des quantités toujours plus importantes, quitte à consentir à un rabais, mais au contraire de diviser habilement chaque produit en morceaux pour tirer le meilleur prix de chacun.

L’expression populaire « treize à la douzaine » est révélatrice : si le client en prend douze, une treizième unité lui est offerte en sus. Le vendeur incite ainsi le consommateur à acheter davantage qu’il ne l’aurait peut-être souhaité. La faveur est supposée le pousser à la dépense. Cette manière d’envisager les rapports commerciaux est restée très prégnante dans nos sociétés. Elle est observable bien sûr dans le pouvoir de négociation des centrales d’achats des grandes surfaces mais aussi dans la stratégie de sites d’achats groupés, tels que le bien nommé Groupon, qui permettent d’obtenir des remises substantielles sur certains produits. Les volumes, les grandes masses, sont privilégiés. La croissance est stimulée et tout le monde s’y retrouve, acheteurs comme vendeurs. En termes de profits, les quantités écoulées font plus que compenser la légère baisse de la marge par unité vendue. Tout l’édifice repose sur la possibilité de multiplier les ventes comme des petits pains. Les entreprises produisent de façon quasi illimitée tandis que les débouchés ne manquent pas.

Ce type de raisonnement n’est aucunement universel. Les travaux des anthropologues fourmillent d’anecdotes mettant au jour le choc culturel entre des individus baignant dans le système capitaliste et d’autres qui en sont éloignés. Un touriste venu des Etats-Unis est saisi d’admiration face à la qualité du travail d’un petit artisan dans un village mexicain. Le Yankee désigne un objet en particulier. Le Mexicain lui annonce un prix de 10 dollars. Le touriste réfléchit rapidement et demande au petit artisan de lui en vendre cinq qui soient identiques. Il s’attend à un prix total inférieur à cinq fois dix dollars, disons quarante-cinq dollars, puisqu’il anticipe un rabais lié à la taille de la commande. Or, à sa grande surprise, le Mexicain lui réclame cinquante-cinq dollars. Il pense avoir mal entendu mais non ! Le prix lui est confirmé et même justifié : si vous me demandez de vous reproduire exactement cinq fois la même figure, comprenez-bien que je vais devoir effectuer un travail répétitif et ennuyeux – il est donc normal que je vous facture un supplément.

Ce schéma où la quantité est privilégiée n’empêche pas, quand les circonstances s’y prêtent, une approche différente de la stratégie commerciale. En fait, dès lors que l’offre ne peut être dupliquée à l’envi et qu’une demande solide est présente en toile de fond, l’ambiance n’est plus à la folle croissance mais à la gestion de la rareté, à l’exploitation de la pénurie relative. La maximisation des profits passe par la recherche de la marge unitaire la plus élevée. Dans le secteur immobilier, les ventes à la découpe se sont multipliées ces dernières années à Paris. Le marché tendu s’est avéré propice à cette pratique. L’intention n’est pas de céder son immeuble à un seul acheteur capable de l’acquérir dans son intégralité mais de le revendre lot par lot à des clients différents après l’avoir transformé dans cette perspective. Bien réalisée, la manœuvre est extrêmement juteuse. La faible progression de l’offre encourage l’attrait pour cette catégorie d’opérations immobilières.

La négociation des droits TV du championnat de France relève de ce cas de figure. Le football est un produit que les diffuseurs s’arrachent et l’appel d’offre pour la période 2020-2024 risque de déclencher une surenchère rendant la barrière du milliard d’euros par an tout-à-fait franchissable. A titre de comparaison, les droits actuels sont de 762.5 millions d’euros par an mais la simple entrée de SFR dans la danse a provoqué une explosion des droits TV de la Ligue des champions européenne qui sont passés de 150 à 350 millions d’euros. Il est certain que la féroce concurrence à laquelle se livrent SFR, véritable bulldozer, Canal+, le diffuseur historique, BeIN Sports, toujours dans la course sans oublier Orange, guère encline à investir massivement dans les droits mais peu disposée à laisser SFR écraser ses rivaux, est la principale raison de ce mouvement ascendant. Toutefois, la structure du marché n’explique pas tout.

Cela fait déjà un bail que les droits de retransmission télévisée ne sont plus vendus en un seul bloc à un diffuseur unique. La Ligue nationale de football a compris depuis un moment qu’une stratégie de vente à la découpe garantissait une meilleure valorisation de ses droits. Matchs d’ouverture, multiplex, matchs de clôture avec la rencontre vedette, magazine, etc…, les capacités imaginatives de la Ligue semblent sans limites. Les médias se sont même fait récemment l’écho d’une rumeur persistante : dans le prochain appel d’offre, un lot serait créé pour être réservé aux chaînes diffusées en clair. Tout semble bon dans le cochon ! Il ne s’agit évidemment pas de verser des larmes de crocodile sur le sort des « footeux ». Néanmoins, à les deviner en train de zapper frénétiquement d’une chaîne à l’autre, avec le programme des journées du championnat sous les yeux, il faudrait posséder un cœur de pierre pour ne pas éprouver un minimum de compassion. Surtout que l’on peut s’interroger sur l’existence d’une limite à ce maniement frénétique de la cisaille. Le téléspectateur devra-t-il suivre la première mi-temps d’un match sur une chaîne et la deuxième sur une autre ?

Comme d’habitude, le surcoût pour les abonnés se justifiera par la qualité supérieure du spectacle, les nouveautés promises et d’autres douceurs encore. Quand il s’agit de fournir des explications, le culot des vendeurs est magistral, évoquant les bonimenteurs du Far West. Dans le western « Montana » (1950), un vendeur ambulant clamait :
– je vous le vends à deux dollars et je perds deux dollars !
Un prospect lui répondit hilare :
– vends-le à un dollar… comme cela, tu ne perdras qu’un dollar !

Conseils de lecture :

Gayant Jean-Pascal (blog), http://ecosport.blog.lemonde.fr/2016/02/19/qui-veut-perdre-des-millions/.
Les Echos, https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/030380009578-le-foot-italien-rate-la-mise-aux-encheres-de-ses-droits-tele-2093743.php, 12 juin, 2017.

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