PROFITONS, C’EST GRATUIT…

En anglais, free signifie à la fois libre et gratuit. La conjonction des deux mots se comprend aisément. Un bien « libre de frais » (free of charge) peut être associé à la notion de liberté puisque, pour chacun, la propriété de biens étend le champ des possibles. Pourtant, la gratuité constitue parfois un piège pour le consommateur qui renvoie au contraire à une privation de libre arbitre.

freeeeeDans une expérience conduite en deux temps, l’économiste Dan Ariely proposait deux sortes de chocolat aux visiteurs du stand qu’il avait installé devant un grand bâtiment public. La première était du chocolat de qualité. Il s’agissait de succulentes truffes de Lindt. La seconde était du chocolat plus ordinaire, des Kiss de Hershey. Lors de la première phase, les truffes furent vendues à 15 centimes et les Kiss à 1 centime. Le coût des Lindt était supérieur mais, en tenant compte du rapport qualité-prix, une majorité significative des consommateurs les préféra cependant – 73 % pour être précis, 27 % seulement optant pour les Kiss. A l’étape suivante, l’expérimentateur introduisit la gratuité. Le prix des Lindt passa à 14 centimes. Celui des Kiss baissa du même montant, un centime, ce qui les rendit gratuit. Une inversion du comportement des consommateurs fut alors observée : 69 % jetèrent leur dévolu sur le chocolat ordinaire, le Kiss. De ce fait, la proportion des acheteurs de Lindt dégringola à 31 %. L’explication est triviale : dès lors que la possibilité de ne pas avoir à acquitter la moindre dépense apparaît, les individus modifient totalement leur perspective. La gratuité l’emporte sur l’évaluation rationnelle.

Les professionnels du marketing n’ignorent pas ce tropisme envers la gratuité et en jouent avec habileté. Ils mettent au point des leurres afin d’attirer les consommateurs dans leurs filets. Exemple, voici une proposition du journal The Economist : 59 dollars pour un abonnement Internet, 125 dollars pour un abonnement papier et 125 dollars pour un abonnement qui inclut Internet et papier. La comparaison des deux dernières offres donne le sentiment que le lecteur qui se déciderait en faveur du package Internet plus papier à 125 dollars bénéficierait de la gratuité pour Internet. Celui qui aurait spontanément retenu la version en ligne seule est perturbé. Pourquoi payer 59 dollars pour un produit qui est fourni gratuitement sous certaines conditions ? La manipulation est aisée à démontrer. Quand des cobayes doivent trancher entre les trois options, ils plébiscitent la formule papier plus Internet (84 %) tandis que l’abonnement exclusivement Internet séduit assez peu (16 %) – il n’y a évidemment personne pour choisir la version papier seule. En revanche, quand cette option est retirée, les suffrages se portent largement sur l’abonnement en ligne (68 %) et l’offre papier plus Internet recule lourdement par conséquent (32 %). C’est logique puisque le mirage d’Internet gratuit dans le package a disparu.

Il serait impossible de dresser une liste exhaustive des consommateurs qui sont revenus chez eux de leurs emplettes avec des paires de chaussettes d’une couleur qu’ils n’aiment guère uniquement parce que la deuxième paire était gratuite. Qu’un ensemble de quatre boîtes de maïs en conserve affiche fièrement que la quatrième est gratuite et voilà que les yeux du consommateur pétillent. Impossible pourtant de déchirer le plastique pour ne prendre que la quatrième, celle qui est gratuite justement. Le malheureux perd toute lucidité. Au lieu de comparer le coût unitaire de la boîte de maïs qui forme le quatuor avec le prix de produits concurrents, il se laisse fréquemment emporter par la promotion suggérée par la notion de gratuité. Encore plus fort, le mécanisme mental est susceptible de s’enclencher sur la base d’une simple croyance. La victime désirait acheter un canapé noir. Une enseigne en vend un de couleur marron. Cela ne convient pas… sauf qu’une jolie lampe gratuite est offerte aux dix premiers clients. Le prospect demande au vendeur s’il bénéficierait du cadeau en cas d’achat. La réponse est positive. Au moment de remplir le bon de commande, un responsable intervient et présente ses excuses : les dix lampes sont déjà parties. Une partie des acheteurs maintient cependant sa décision d’achat du canapé marron.

A la suite du mathématicien Daniel Bernoulli qui a vécu au dix-huitième siècle, les contemporains Daniel Kahneman et Amos Tversky ont souligné que l’homme était caractérisé d’ordinaire par une aversion au risque. Ainsi, entre un gain garanti de 8 000 dollars et une configuration dans laquelle sa probabilité de remporter 10 000 dollars est de 85 % (et celle de rien gagner est donc de 15 %), le plus souvent il penchera pour le gain sûr – cela, en dépit d’une espérance de gain supérieure dans le cas où un risque existe. L’asymétrie entre les bénéfices et les pertes est peu contestable. L’être humain est particulièrement sensible au risque d’une perte. On observera en passant que le comportement des traders n’est manifestement pas conforme à cette règle – cela, peut-être parce que ce ne sont pas eux qui sont amenés à endosser les pertes au bout du compte. En quoi ces constats concernent-t-ils ce qui précède ? Un lien peut être établi entre la douleur d’une perte et une dépense à régler. Dès lors que l’opportunité d’échapper à ces situations déplaisantes se présente, de nombreux individus tentent de s’engouffrer dans la brèche. Ils sont alors prêts à oublier toute leur rationalité, le rapport qualité-prix, bref tout ce qu’ils ont appris dans leurs cours de calcul économique. D’aucuns soutiendront que cette dernière conséquence n’est certainement pas la plus dramatique…

Conseils de lecture :

Ariely Dan, C’est (vraiment ?) moi qui décide : Les raisons cachées de nos choix, Paris, Champs, 2016.
Kahneman Daniel et Tversky Amos, « Choices, Values, and Frames », American Psychologist, 2014, p. 341-350.

3 réflexions sur “PROFITONS, C’EST GRATUIT…

    • Robert-Vincent Joule et Jean-Leon Beauvois, Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens, PUG, 2014.

      Vécu également par mon père 🙂

      J'aime

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s