A LA TÊTE DU CLIENT

Une maîtresse organise un goûter avec ses élèves. Qu’elle répartisse les sucreries arbitrairement, selon que la tête de l’enfant lui revient ou pas, et elle sera considérée comme une personne injuste. Pourtant, il s’agit d’une excellente préparation à la vie économique quand les écoliers seront devenus adultes, non ?

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Les économistes mentionnent souvent la loi du prix unique. Ils en sont même fiers. Il faut dire qu’ils n’en ont pas beaucoup à se mettre sous la dent. Cette loi stipule que le même bien ne peut être vendu à des prix différents. Aucun artisan ne s’amuserait à se prévaloir de sa lenteur pour présenter un devis exorbitant à un client. Il n’aurait pas le temps de finir sa tirade « vous comprenez, cela me prendra plus de temps parce que je fais de longues pauses » que l’acheteur potentiel serait déjà passé à la concurrence pour se fournir à un prix normal. Il est évidemment question ici de produits de qualité égale. D’un autre côté, on peut se demander par quel miracle un produit comme le dollar aurait le même prix dans le monde alors qu’il est coté sur des places financières différentes. En fait, il suffit que le dollar vaille moins cher à Paris qu’à New York pour que des petits malins se précipitent pour en acheter à Paris afin de les revendre avec bénéfice à New York. Par leur comportement sur les marchés, ils font varier les prix de sorte que les éventuelles anomalies finissent par être corrigées.

Ces petits malins qui font respecter la loi économique évoquée portent le doux nom d’arbitragistes. Précisons d’ailleurs que ce ne sont pas véritablement des spéculateurs puisque, en procédant de la sorte, ils ne prennent aucun risque. Ils sont en fait plus vautours que lions. Ces justiciers d’un genre atypique ne sont heureusement pas seuls. Pour s’assurer que la loi du prix unique est vérifiée, ils sont assistés par les juristes qui, une fois n’est pas coutume, collaborent fiévreusement avec les économistes. D’un point de vue légal, il est en effet a priori interdit de procéder à une discrimination entre les acheteurs d’un produit. Il n’y a pas que le refus de vente qui soit prohibé. Prenons au hasard Montauban, une ville qu’il ne faudrait jamais quitter comme le pensait Lino Ventura. Un commerçant n’a pas le droit de décider d’augmenter ses prix sur la base de la couleur de peau : « étant donné que vous êtes noir, vous allez devoir vous acquitter d’un supplément de de 20 % ». Le raisonnement vaut aussi à la baisse : il n’est pas possible d’offrir un rabais uniquement aux blancs.

Cependant, les économistes et les juristes ont été contraints de s’incliner face aux techniques du marketing. On comprend qu’un acheteur régulier puisse tirer de menus avantages de sa fidélité à une entreprise : la dixième entrée est gratuite ! De manière plus fine, le yield management préconise d’opérer une différenciation des tarifs dans l’intention de mieux gérer les flux de clients. Les secteurs de l’hôtellerie, de la restauration ou des transports collectifs sont des terrains particulièrement fertiles à sa pratique. Un taux de remplissage continuellement proche de 100 % est la meilleure garantie d’une maximisation des recettes. Durant les happy hours, les propriétaires de débit de boisson baissent leurs prix en espérant ainsi attirer de nouveaux consommateurs. Les horaires sont ceux de moindre fréquentation des établissements. En sens inverse, aux heures de pointe, quand les clients se bousculent, les entreprises peuvent se régaler allègrement. Au moment où débutent les vacances scolaires, une compagnie aérienne sait que ses billets d’avion trouveront preneur, même à un prix très élevé.

La petite mamie qui se rend au guichet de la gare afin d’acheter un billet de train en vue d’un départ immédiat sera impitoyablement alignée par la compagnie de chemins de fer. Si elle utilise son téléphone pour procéder au même achat, il lui en coûtera moins cher. Si elle s’y prend à l’avance en choisissant un train circulant en heures creuses, elle obtiendra un tarif bien meilleur encore. Les paramètres qui influent sur le prix sont nombreux : canal de vente, horaire du train, âge du client… voire celui du capitaine parce que, si les trois quarts des voyageurs ne paient pas le plein tarif, personne n’est capable de comprendre l’algorithme qui préside à la fixation de ce satané prix. Il est clair que la SNCF a manifestement pris goût au yield management : munie de ciseaux de précision, elle découpe le marché sous toutes les coutures possibles et imaginables. C’est pourquoi elle a entrepris d’effectuer des distinctions parmi ses clients les plus fidèles, non en récompensant davantage les meilleurs mais en retirant des avantages aux autres. Des segments, des segments, toujours des segments…

De la SNCF à Donald Trump, il n’y a qu’un pas. Le Président américain est issu du monde des affaires. Il a toujours procédé à la hussarde et ne sait rien faire d’autre que des «deals ». La logique de différenciation de la clientèle n’a donc aucun secret pour lui. Il élève juste un poil le niveau de subtilité. Les alliés européens n’ont pas besoin d’être traités avec bienveillance parce que ce sont des partenaires historiques. Ils ne se rapprocheront jamais des Etats non démocratiques. Ils peuvent être assimilés à des clients captifs tel le voyageur qui doit monter dans le train à tout prix. On peut les humilier en leur donnant des ordres comme à un enfant : « vous utilisez notre monnaie ; en conséquence, nous vous interdisons de commercer avec ce pays ». En revanche, le chef suprême de la Corée du Nord serait une prise de choix, quasi inespérée. Alors, après l’avoir certes un peu secoué, Trump s’est mis à le cajoler incroyablement. Peut-être que si les dirigeants iraniens avaient passé outre ses premières vexations, ils seraient devenus amis. Ce n’est toutefois pas sûr. Là aussi, l’algorithme n’est pas simple à déchiffrer.

Conseils de lecture :

Pichot Julie et Brillet Frédéric, SNCF : un scandale peut en cacher un autre, Editions de l’Observatoire, Paris, 2018.
Woodward Bob, Peur – Trump à la Maison Blanche, Seuil, Paris, 2018.

2 réflexions sur “A LA TÊTE DU CLIENT

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