DIS-MOI CE QUE TU ACHETES ET JE TE DIRAI QUI TU ES !

L’engouement que les soldes de janvier ont suscité dans l’hexagone est rassurant. Il prouve que, malgré la crise politique exceptionnelle, les Français ont retrouvé assez rapidement le sens des priorités : profiter des -20, -50, voire même des 70 % affichés dans les vitrines des magasins. Y a-t-il un sens à donner à cette fièvre acheteuse ?

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Les économistes décortiquent avec minutie le comportement théorique du consommateur. En principe, l’acheteur en puissance commence par hiérarchiser ses besoins. Dans un deuxième temps, comme ses ressources financières sont normalement limitées, il consacre ses premiers euros aux dépenses qu’il juge les plus importantes puis, après avoir atteint cet objectif, il passe à la satisfaction des besoins qu’il classe en second et ainsi de suite. A la fin, s’il lui reste encore quelque menue monnaie, il pourra enfin se précipiter sur les produits qu’il considère comme superflus, le loisir par exemple. De ce fait, les achats coup de cœur, d’impulsion, sont exclus du champ de l’analyse. Les agents économiques qui se conduisent de la sorte et ne brillent donc pas leur rationalité sont priés de se tenir à l’écart afin de ne pas perturber la réflexion. Quoi qu’il en soit, l’examen de la consommation de l’individu est un authentique révélateur de son échelle de préférence puisqu’il est libre quand il jette son dévolu sur un produit.

A partir de là, les classes les plus favorisées adressent souvent un regard assez méprisant sur les démunis. Ils observent que, malgré leurs maigres ressources, les pauvres n’achètent pas les biens les plus utiles à leur famille. Quand le Président Macron critiquait les aides sociales, il soulignait qu’elles n’avaient pas éradiqué la pauvreté. Il aurait pu ajouter qu’elles avaient été parfois détournées de leur destination initiale – écran plat contre fournitures scolaires – au point que des dispositifs ont dû être mis en place pour éviter de tels dérapages. Ainsi, se plaignent les libéraux qui sont d’ailleurs rarement des personnes complètement désargentées, les indigents témoignent d’un dévoiement condamnable par leur comportement en caisse. Pouah, ces créatures appartiennent à l’espèce humaine mais, franchement, qu’ont-ils à voir avec des gens comme nous ? De la même manière que l’homme moderne porte en lui environ 2 % de l’ADN de l’homme de Neandertal, le nanti d’aujourd’hui a des gênes communs avec le «sans-dent » qui achète stupidement iPhone, tablettes et télévisions à écran plat.

Cela signifie-t-il que la réussite sociale immuniserait contre le matérialisme ? Il n’est pourtant pas certain que les privilégiés envoient régulièrement leur fourrure à l’opéra ou qu’ils possèdent un abonnement annuel à la Comédie-Française. La quête de spiritualité, de sens, n’est pas non plus directement corrélée au pouvoir d’achat. En vérité, il n’y a pas que les défavorisés pour faire chauffer la carte bleue en boutique. Les classes supérieures se conduisent de façon identique pour le plus grand bonheur des commerçants. La « société de consommation » n’est pas une vaine expression. La critique des classes prospères contre le bas de l’échelle repose sur deux arguments. Tout d’abord, quand on en a les moyens pécuniaires, rien n’interdit de s’adonner aux dépenses les plus superficielles, de s’abandonner à la recherche d’un niveau toujours plus élevé de confort. Soit. Ensuite, ils reprochent à leurs congénères les plus modestes d’adopter des attitudes aberrantes. Ils sous-entendent que, s’ils étaient confrontés à la misère, eux renonceraient à leur écran plat pour améliorer l’éducation de leurs enfants.

Les études menées dans les pays en développement semblent confirmer cette prétendue irresponsabilité des individus les plus pauvres. On devrait s’attendre à ce qu’ils consacrent la presque intégralité de leur revenu à l’alimentation ou, à défaut, à des achats essentiels comme l’habillement. Or, il n’en est rien. Selon le pays, le poste des dépenses vitales représente entre approximativement 50% et 75% de leur budget. Dans deux régions de Chine, Robert Jensen et Nolan Miller ont constaté que les ménages dépourvus de richesses ne profitaient pas des baisses de prix du riz et du blé pour augmenter leur consommation de ces denrées. Leur objectif n’est pas de constituer un panier alimentaire dont l’apport se rapproche de 2 400 calories. Ils profitent de l’occasion pour acheter de la viande et des crevettes. Plus fondamentalement, ils cherchent à s’éloigner des biens de subsistance qui sont des marqueurs de la misère. Au bout du compte, les personnes qui vivent sous le seuil de pauvreté mangent de moins en moins et cette dégradation de leur bilan calorique est volontaire.

L’argent qui n’est pas affecté à l’alimentation sert d’autres fins. Certaines renvoient à des obligations sociales comme le paiement des dots – un mariage est très onéreux – mais ce n’est pas tout : les pauvres se débrouillent pour acheter des produits qui, dans leur situation, paraissent totalement frivoles. Mieux nourris, les démunis seraient plus forts et plus productifs. Cependant, ils optent pour des futilités. Plutôt que voir en eux des dégénérés comme nos moralisateurs le font, il est possible d’envisager une hypothèse alternative : ils mettent l’accent sur les plaisirs immédiats parce qu’ils sentent que leur horizon est bouché. Les perspectives à terme ne sont guère réjouissantes. Une illustration supplémentaire l’atteste. Des programmes internationaux proposent la gratuité de l’enseignement et même parfois un dédommagement monétaire pour la présence à l’école. Le taux de scolarisation a nettement augmenté mais pas le niveau de connaissances des élèves. La problématique est identique : quel intérêt y a-t-il à faire des efforts à l’école si l’élève sait que, de toute façon, il travaillera avec son père dans les champs à l’âge adulte ? « Selon que vous serez puissant ou misérable », avait débuté La Fontaine, l’achat d’un iPhone vous rendra gland ou geek.

Conseils de lecture :

Jensen Robert et Miller Nolan, « Giffen Behavior and Subsistence consumption », American Economic Review, volume 44 (9), 2009, p. 42-65.
Sen Amartya, Repenser l’inégalité, Points, Paris, 2012.

2 réflexions sur “DIS-MOI CE QUE TU ACHETES ET JE TE DIRAI QUI TU ES !

  1. c’est peut être la puissance d’une culture locale qui oblige à des rites couteux et dispendieux pour affirmer que l’on fait bien partie de cette société et que l’on accepte cette culture. Tu l’évoques à travers le mariage mais c’est aussi les obsèques et divers autres occasions………

    c’est peut être surtout l’image diffusée dans des médias mondialisés d’un certain type de consommation et des produits qui vont avec.

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  2. ce rapport etroit entre pays pauvres et niveau calorique des habitants peut etre remis en cause car certains citoyens des usa représentent le taux d’obesite morbide le + eleve du monde

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