ABAT-JOUR, HOUPPETTE, TETINE, NUIT (BARBARA)

Les sagesses ancestrales méritent toute l’attention de nos générations. Elles nous enseignent ainsi qu’un cambrioleur qui opère la nuit est plus « récupérable » moralement qu’un confrère qui commet ses larcins le jour. Son choix de l’obscurité, quand les gens dorment, témoignerait d’un profond sentiment de honte par contraste avec celui qui agit en pleine lumière.

Ah, la lumière ! Qui n’a pas rêvé un jour d’admirer sa charmante bobine à la télévision ? Etre interviewé au cours d’un reportage diffusé pendant une émission de grande écoute, idéalement le journal télévisé de 20 heures. Prévenir ses amis à l’avance et surtout l’annoncer à sa mère qui, comme il se doit, se saisira d’un mégaphone afin de faire exploser les taux d’audience au moment décisif. Mais pour dire quoi ? Là, évidemment, même si ce point est quelque peu secondaire, les choses se gâtent légèrement. Etre le voisin de palier d’un serial killer expose à un peu glorieux : « Bah non, franchement, en le croisant dans les escaliers, je ne me serais jamais douté qu’il charcutait ses victimes à la scie dans sa baignoire… » Le  « Quand je pense que ma table à manger est située à moins de dix mètres – c’est à vous dégoûter » est habituellement coupé au montage. On a l’instant de célébrité qu’on peut. Et puis, problème supplémentaire, tout le monde n’a pas la chance d’être le voisin d’un serial killer. A défaut, pour attraper la lumière, il faut parfois mettre la main à la pâte. Et à l’époque du covid, c’est plutôt fastoche.

Un petit détour par une théorie, celle de Mancur Olson s’impose. L’économiste américain a proposé une analyse qui s’applique au champ politique. Son but est d’expliquer pourquoi les petites structures se font bruyamment entendre tandis que que la majorité demeure souvent silencieuse – d’où au final une absence de représentativité des groupes de pression sur les instances décisionnaires. Selon lui, il existe une asymétrie entre le petit et le grand groupe. Dans le petit, toutes les personnes concernées se retroussent les manches et agissent de façon solidaire. Elles savent que, sinon, leur  point de vue ne sera pas défendu. Dans le grand, le nombre élevé d’individus a un effet paradoxalement démobilisateur. Un individu rationnel est susceptible d’adopter un comportement stratégique : miser sur les autres pour qu’ils produisent les efforts nécessaires sans concourir soi-même au soutien de la cause. Si trop de membres se conduisent de la sorte, le danger est que le groupe reste à l’état latent et ne se constitue pas en force politique. Olson qualifie ces opportunistes de « free riders », c’est-à-dire « passagers clandestins » bien que des traductions loufoques comme « cavaliers libres » soient aussi proposées.

Revenons au journal télévisé à l’ère du covid. La question de la vaccination a fait ressortir deux types de « passagers clandestins ». Le premier est celui qui en a bénéficié sans attendre son tour. Sans se plier à la discipline collective, il  a décidé de griller la politesse à ceux qui se trouvaient dans la file d’attente devant lui, parce que plus âgés ou sujets à des comorbidités. Son argumentation était intéressante : il n’avait pas envie d’attendre – car, cela tombe bien, les autres, eux, étaient heureux de patienter. Mais, anticipant d’éventuels reproches, il critiquait avec virulence l’absence de contrôles dans les vaccinodromes. S’il avait été poussé dans ses retranchements, peut-être aurait-il clamé que son action était destinée à renforcer les défenses du système… mais il ne l’a pas été. Plus remarquable a été sa manière de figurer à l’écran. Malgré la pandémie, il avançait sans masque, la voix non floutée. Il ne se cachait pas. Autrement dit, ce n’est pas juste qu’il resquillait à la lumière du jour, il était carrément fier d’apparaître au vu et au su de tous. Il y a fort à parier qu’il a procédé à un enregistrement de sa prestation qu’il diffusera en boucle à ses enfants. Le même jour, 80 manifestants étaient tués en Birmanie. On n’en parla pas. Le journal télévisé passe à l’antenne les sujets les plus graves.

L’autre type de « passager clandestin » a pour objectif au contraire de passer son tour dans la file d’attente. Il n’est pas guidé par un quelconque altruisme. En fait, il refuse tout bonnement de se faire vacciner. Bien que le front des anti-piqûre dans le bras ne soit pas uni, tous ses sympathisants sont conscients qu’il bénéficieront de l’immunité collective si elle est atteinte… grâce à l’effort des autres. Il n’ignorent pas en effet que, si leur attitude était générale, le virus continuerait de circuler encore longtemps. Qu’un médecin exhorte la population à se ruer vers les vaccinodromes, dans l’espoir de désengorger les services hospitaliers, est tout-à-fait compréhensible. Cela fait plus d’un an qu’il est sur le front et en première ligne. Qu’il se mette à bafouiller quand on lui demande s’il est disposé à faire de même l’est moins. Les arguments qu’il invoque pour justifier ses réserves – prudence, manque de recul, études cliniques insuffisamment convaincantes… – ne valent-ils pas également pour ses concitoyens ? Il y a de quoi être baba.

En conclusion, les comportements de « passager clandestin » sont à mettre en perspective avec l’individualisme flamboyant de notre époque. Celui qui se soustrait à ses obligations envers la collectivité n’est plus gêné. C’est un monte-en-l’air qui agit en plein jour, non parce qu’il assume ses actes, mais parce qu’il ne sait plus que voler ou gruger, c’est mal. Il y a quelque chose de relativement inquiétant dans ce constat. Le philosophe du dix-huitième siècle David Hume écrivait : « Il n’est pas contraire à la raison de préférer la destruction du monde à une égratignure de mon petit doigt ». D’après lui, des passions s’opposaient, l’amour de soi et celui du groupe notamment. Et, dans l’action des hommes, tout était affaire de passions, pas de raison. Il semble aujourd’hui qu’une passion soit en voie de l’emporter par KO technique. Pas sûr que ce soit la bonne… 

La maxime du jour :

Un pastis un

Et tous pour un

LES BONS ET LES MAUVAIS

Dans les sociétés anciennes, il était important de sacrifier aux divinités et d’obéir aux injonctions de leurs porte-parole. Pour le reste, il valait mieux ne jurer de rien. Le salut d’un homme vivant dans le monde grec dépendait des caprices des maîtres de l’Olympe. Et il s’en passait de bien belles là-haut, entre ripailles, trahisons et renversements d’alliance ! Le monothéisme a alors modifié la donne…          

Avec un Dieu unique, miséricordieux quoique parfois soupe-au-lait, les choses sont devenues d’un coup plus simple. Bien sûr, le niveau d’exigence moral s’est brutalement élevé mais chaque être humain était confronté à une moindre incertitude : s’il se conduisait bien, il serait récompensé et, dans le cas contraire, il serait soumis à des affres sans nom. Dans ce contexte, la souffrance des justes a été l’une des questions les plus épineuses auxquels les défenseurs de la foi ont dû faire face dans le monde judéo-chrétien. L’histoire de Job est éloquente. C’était un chic type, aimé de Dieu, lequel se trouva embarqué dans une espèce de pari à son sujet : s’il endurait mille tourments, continuerait-il de croire et de bien se comporter ? Ce qui est intéressant pour notre propos n’est pas de savoir si Dieu a finalement gardé son Job mais la réaction des contemporains de ce dernier. Tous cherchaient à savoir quel mal, quel péché, quelle faute horrible il avait accompli pour mériter un tel acharnement divin. Autrement dit, chacun était désormais considéré responsable de son propre destin.

D’après le sociologue Max Weber, le protestantisme et notamment le calvinisme sont à l’origine de l’essor du capitalisme. La thèse est discutée puisque le développement commercial des cités italiennes est antérieur. Il n’empêche que cette religion et notre système économique partagent suffisamment de similarités – amour du travail, abnégation, sens de l’épargne… – pour que Michael J. Sandel les relie dans son ouvrage sur les excès de la méritocratie. Selon lui, croire que les individus sont rétribués en fonction de leurs efforts produit de terribles ravages. Le philosophe américain n’est pas un dangereux révolutionnaire. Dans des sociétés de plus en plus individualistes, on ne voit d’ailleurs  pas comment il serait possible de fixer la rémunération de chacun sans se référer à un moment ou à un autre à un critère méritocratique. L’égalitarisme absolu, remède de cheval contre les inégalités de traitement, n’est pas la solution. Une blague en vigueur en Union soviétique nous le rappelle : ce qui distingue le communisme de la science est que, dans le deuxième cas, les expérimentations se font sur des animaux.

L’absence d’alternative ne dispense pas d’examiner les effets pervers des mythes qui modèlent nos schémas de pensée: « ce sont les meilleurs qui réussissent » ; « quand on veut, on peut » ; « le travail paie toujours », etc… Si ce type de discours est ancré si fort dans les esprits, au point même de paraître relever de l’évidence, du bon sens le plus élémentaire, c’est qu’il réconcilie deux approches de l’économie longtemps rivales, celle des libéraux et celle de la gauche réformiste. Pour les premiers, la méritocratie est en phase avec le rôle central du marché, la liberté individuelle et l’adhésion à la globalisation économique. Pour les seconds, en tout cas ceux de ce courant qui se laissent séduire par l’idée, le combat doit désormais se focaliser sur l’« égalité des chances », une belle expression d’ailleurs. L’Etat doit favoriser l’accès à l’éducation, à la formation pour tous. Pour le dire autrement, l’interventionnisme économique dicté par une exigence de solidarité n’a plus de raison d’être. Chacun est maintenant responsable de son sort. Point barre.

Les problèmes de cette petite musique sont de deux ordres. Tout d’abord, elle est loin de sonner toujours juste et pas uniquement parce que toucher du doigt l’égalité des chances n’est pas une mince affaire. Sur ce blog, un article a déjà été consacré à cette thématique d’ailleurs (Qu’ils sont beaux mes biscotos ! – T’es sérieux ? (teserieux.blog)) Pour rester dans la zone des pays riches, imaginons simplement ici que le public se détourne du basketball et commence à se passionner pour le cracher de noyau d’abricot sans élan. Le visage de LeBron James disparaitra d’un coup du film Space Jam 2 pour céder la place au mien !  Tous les talents ne sont pas valorisés de la même manière par le marché. D’autre part, et c’est probablement plus gênant, la méritocratie remplit une fonction d’amplificateur des clivages sociaux. Une tonne d’expériences menées en psychologie sociale montre que l’homme surévalue le poids de son action quand il réussit et le sous-évalue s’il échoue. Le résultat est que ceux qui réussissent dans la vie ont tendance à mépriser les classes inférieures en les tenant responsables de leur situation et que celles-ci se sentent profondément rabaissées, humiliées par leur mauvaise fortune.

Cette double-peine, précarité économique et renvoi d’une image déplorable, explique en grande partie les mouvements antisystème, le trumpisme, le Brexit. D’où une couche supplémentaire remise par les privilégiés contre ces barbares. Que la panoplie de moyens suggérés par Sandel inclue davantage d’investissements dans l’éducation est naturel. Il n’est pas question d’éradiquer la méritocratie mais d’en atténuer la portée. Le recours au tirage au sort est une piste beaucoup plus originale. Il faut se souvenir que la plupart des magistratures étaient attribuées de cette façon dans le démocratie athénienne. La justification est cependant différente ici. Prenons les meilleures universités américaines par exemple. Une fois les candidatures de faible niveau écartées, il reste encore trois fois plus de dossiers que de places disponibles. Souvent, les différences entre les candidats sont infimes. Comment trancher ? C’est quasi mission impossible pour la commission de sélection alors que les conséquences en termes de carrière seront démesurées. Le lancer de dossiers du haut des escaliers ramènerait forcément les gagnants de la loterie à plus de modestie. A ne pas systématiser, hein !

La maxime (François de La Rochefoucauld) :

Le monde récompense plus souvent les apparences du mérite

que le mérite même

TOUTES PROPORTIONS GARDEES

Le sens de la mesure est à la fois un bien qu’il est fortement recommandé d’avoir dans sa besace en même temps qu’il est difficile à acquérir par les temps qui courent. Tout ce qui est hors de proportion est regardé avec méfiance. Signe des temps, les excès de Gargantua et Pantagruel ne sont plus enseignés à l’école. Bénis soient les biens proportionnés.   

Au commencement étaient les mathématiques. Il existe un rapport de proportion arithmétique entre 1/2 et 4/8. Qui n’a pas entendu parler de la « règle de trois » ou « règle de proportionnalité » qui permet à partir de trois des nombres de trouver le quatrième : 1 = 4 x 2 /8.  De là, s’opère la bascule vers la « règle de droit ».  Datant du code d’Hammourabi et popularisée par la Bible, la loi du dite du « talion » – du mot latin « talis », tel, pareil – en est peut-être la formulation la plus célèbre : « œil pour œil, dent pour dent ».  Il s’agit d’une innovation majeure dans le fonctionnement de la justice. Si tu me voles une brebis ou une belle-mère, tu n’es pas tenu de m’en rendre trois mais simplement une. Beaucoup n’y ont vu qu’un principe d’équivalence sans discernement, ni humanité, profitant de l’occasion pour attaquer le peuple juif. Dans le « Marchand de Venise », Shakespeare transforme ainsi Shylock en individu déterminé à faire respecter strictement le droit, en l’occurrence un contrat qui autorise à prélever une livre de chair humaine d’un mauvais payeur. Or, la tradition juive montre que cette règle dépasse justement l’apparente correspondance brute.

Il n’est en effet pas question qu’un homme qui a perdu un œil puisse réclamer que le responsable de son malheur ait lui-même un œil crevé. Œil pour œil n’est pas une règle de justice aveugle. L’idée est plutôt d’octroyer à la victime un dédommagement pécuniaire en contrepartie du préjudice qu’elle a subi. En fait, le principe d’équivalence se heurte à un autre principe, celui de préservation de la vie et plus précisément ici de l’intégrité physique. L’indemnisation en espèces sonnantes et trébuchantes est finalement un compromis entre ces deux principes. C’est surtout en ce sens que la loi du talion se rattache à la proportionnalité juridique. Dans le sillage d’Aristote qui associe proportion et juste milieu, les juristes définissent la proportionnalité comme « un mécanisme de pondération entre des principes juridiques de rang équivalent, simultanément applicables mais antinomiques ». Illustration en ces temps de pandémie, la politique de santé publique, c’est-à-dire la défense de l’intérêt général, est susceptible de brider les libertés individuelles : masques, confinement…

L’évaluation de la politique gouvernementale est complexe, d’abord parce qu’il n’existe pas de précédent, ensuite parce que les études scientifiques sur l’efficacité de telle mesure ou telle autre sont parfois contradictoires, et enfin parce qu’il est toujours possible de se disputer autour des mêmes chiffres (« OK le confinement marche mais regardez les effets du confinement sur les enfants »). Est-ce que nos dirigeants nous empêchent de vivre ? N’y aurait-il pas moyen de faire autrement ? Est-il sûr que l’ouverture des restaurants italiens augmenterait significativement le taux de reproduction du virus ? Dans ces conditions, il n’est pas surprenant que, dans certains pays, des associations aient entamé des recours en justice au nom du principe de proportionnalité. Le couvre-feu sauve-t-il suffisamment de vies pour justifier que nous soyons privés de pâtes et de pizzas. N’y a-t-il pas disproportion ? Chaque camp défend son point de vue avec les éléments d’information qui lui conviennent le mieux. L’équilibre entre les deux principes est précaire.

La question de l’« usage disproportionné de la force » est également très à la mode. Dans ce cas, ce sont la nécessité de faire respecter l’ordre public et la protection des libertés fondamentales qui s’opposent. Dans une démocratie moderne, tout le monde trouverait scandaleux que l’on tire au bazooka contre un manifestant qui se contente de narguer les autorités en lui adressant fièrement un doigt d’honneur. Même s’il s’agissait d’un Noir aux Etats-Unis, ce serait inacceptable. Le plus souvent, il n’est pas évident de trancher et le débat prend alors une tournure très technique ainsi que l’utilisation des lanceurs de balle de défense (LBD) à l’époque des « gilets jaunes » le montre : formation des tireurs, angle de tir… Ce qui rend la problématique encore plus épineuse est l’intolérance croissante que nos sociétés éprouvent envers le recours à la force physique. Etant donné la chute drastique du nombre de jours de manifestations en un demi-siècle, il n’y a aucune raison de supposer que le nombre de bavures policières a augmenté. Outre la diffusion d’images de ces scènes, ce qui a changé est notre hyper-sensibilité.

La meilleure façon de le vérifier est de porter un regard sur la guerre où, comme le disait George Patton, l’objectif est pourtant de faire en sorte que le type d’en face meure en héros pour son pays. Les conflits militaires à l’ancienne sont terminés. Vive les guerres propres ! Les criminels nazis ont été justement châtiés à Nuremberg – les plus voyants d’entre eux plus exactement. Cependant, à l’aune des critères désormais imposés aux belligérants, les dirigeants politiques (Roosevelt, Churchill, Staline) et militaires (Eisenhower, Joukov) des forces alliées auraient dû eux-aussi être jugés. Pour les bombardements des villes allemandes comme Dresde, sans même parler d’Hiroshima, ils étaient passibles de crimes de guerre. Or, non seulement ils n’ont pas été condamnés mais ils ont donné leurs noms à des avenues partout dans le monde. De nos jours, il n’est plus possible de s’en prendre à un ennemi sans avoir vérifié au préalable qu’il porte un uniforme distinct bien repassé, qu’il est clairement en train de nous viser, qu’il a préalablement fait l’objet de trois propositions sincères de cessation des hostilités, qu’aucun civil ne pourrait être touché par notre action et que les armes que nous utilisons figurent sur la liste autorisée. Pour faire la guerre, il nous reste au moins les jeux sur console. C’est ce qui s’appelle une consolation.

 La maxime :

Nous entrons dans un air raffiné

Où seuls les rhumes seront carabinés

ON EST CHEZ LES FOUS ICI, AU SECOURS

D’aucuns diront que traiter de la folie dans un article de blog est mission impossible. Les plus sceptiques iront même jusqu’à qualifier cette entreprise de pure folie. Aussi inquiétante soit-elle, cette possible logique autoréférentielle m’autorise au moins à prétendre qu’aujourd’hui je sais de quoi je vais parler. Il était temps !        

Il est important de dissocier deux aspects, l’état de folie, statique, et le passage de sain d’esprit à fou, dynamique, parce que, pour paraphraser Simone de Beauvoir, on ne naît pas fou, on le devient. La langue française est instructive à cet égard. Nombre de synonymes suggèrent un écart, une distance à une norme socialement  construite : déséquilibré, anormal, perché, dérangé. D’autres envisagent une explication sous forme de choc : frappé, sonné, toqué, marteau. Pourtant, quand il s’agit de décrire le changement d’un état à l’autre, la fée électricité est souvent mobilisée. Les individus disjonctent, pètent les plombs ou encore ont les fils qui se touchent. Il est manifestement dangereux de s’aventurer à jouer les électrons libres. Cela ne signifie pas pour autant que personne n’entrait dans la catégorie avant les travaux de Volta et d’Edison sur les phénomènes d’électrisation. Simplement, d’autres formulations étaient employées. En outre, il faut savoir que le regard porté sur la folie aussi bien que son traitement ont varié tout au long de l’histoire. Michel Foucault, à ne pas confondre avec son plus célèbre homonyme Jean-Pierre, explique comment la politique d’enfermement des anormaux a fini par s’imposer.

Quoi qu’il soit compliqué de distinguer un original d’un doux dingue, rendons grâce à ces tempéraments spéciaux qui nous permettent parfois de prendre du recul par rapport au fonctionnement de notre société. A la cour du roi, les fous avaient tout loisir de se moquer du souverain, de faire preuve d’insolence à son encontre. Triboulet a été le plus connu de la corporation et L’Angély le dernier d’entre eux : le bouffon avait poussé le bouchon un peu loin au goût de Louis XIV qui ne brillait de toute façon pas par l’humour. Dans le même ordre idée,  le philosophe Erasme a pu se livrer à une critique décapante des hommes d’Eglise dans son « Eloge de la folie » à la Renaissance. Face aux défenseurs de l’ordre établi, il est toujours préférable d’avancer masqué. Aujourd’hui, nul ne l’ignore. Il suffit de sortir dans la rue pour le vérifier. Et puis tous ces emportements sont souvent le facteur déclenchant d’œuvres grandioses. Sans l’amour délirant d’Hector Berlioz pour une actrice irlandaise,  jamais la « Symphonie fantastique » n’aurait été composée. C’est en effet pour conquérir le cœur de la belle que le musicien français l’a écrite et, le jour où elle apparut dans le public, Berlioz aux timbales était en transes.  

Sans être désobligeant envers un corps de métier, on imagine mal un comptable capable de tels bijoux. Quand on procède à une addition, il vaut mieux garder la tête froide. Pour ne pas commettre d’erreur, la retenue est même primordiale, au sens propre comme au figuré. Il serait néanmoins exagéré de considérer que la folie est forcément annonciatrice de gloire. Elle assure plus communément une chambre à l’asile. D’ailleurs, pour être précis, il est possible de perdre la boule, de léguer une œuvre remarquable à la postérité sans qu’il n’existe nécessairement de lien entre l’état mental et l’œuvre de l’individu. Ainsi, Auguste Comte est à la fois un des pères de la sociologie, l’inventeur du positivisme, forme de rationalité absolue, mais aussi un être qui a pété une durite à plusieurs reprises dans sa vie, cela parfois de manière spectaculaire. Il y a plutôt ici une contradiction entre ces deux aspects de sa personnalité. Il n’empêche que l’on sent parfaitement que les gens qui sortent bien volontiers du cadre, les iconoclastes, sont capables du meilleur comme du pire. L’homme d’affaires Elon Musk ou Vincent van Gogh sont d’excellentes illustrations de cet entre-deux. Avec son « Les cons, ça ose tout ; c’est même à ça qu’on les reconnaît », Michel Audiard avait un avis plus tranché.  

Si la folie se définit comme un écart à la norme, nous nous trouvons dans une situation embêtante. L’évolution de la société tend à abolir les règles, à flouter les repères habituels. Les aspirations individuelles sont favorisées et chacun est supposé bénéficier d’un maximum de libertés. A l’ère du coronavirus, certains affirment ainsi qu’ils vont bientôt pouvoir se balader partout dans le monde sans être vaccinés – et personne ne les interne. Bref, sans normes claires, comment peut-on espérer identifier les fous ? Va-t-on devoir ouvrir les portes des asiles et mettre tous les psychiatres au chômage ? Sans aller jusque-là, une forme d’indulgence en faveur des comportements prétendument atypiques a émergé. Le refrain d’une chanson du groupe Benny B donne le ton : « Mais vous êtes fous ? / Oh oui / Mais vous êtes fous ? ». Avoir son petit grain n’est pas si mal vu. Les auteurs d’attentas islamistes constituent une exception quelque peu paradoxale à cela. Ils se réclament d’une idéologie et revendiquent leurs actes mais, parce qu’ils n’entrent dans aucune de nos cases, nous avons décidé que c’est à eux qu’il en manque une.

A moins qu’il ne s’agisse finalement pas d’une exception mais d’une règle. La tolérance envers les conduites déviantes est en fait toute relative. Ce qui nous sert désormais de balises, ce sont nos propres normes et nous évaluons nos congénères à l’aune de ces repères que nous avons fabriqué pour nous-mêmes. Ceux qui voient le monde d’une autre façon sont facilement catalogués comme détraqués. Ce type d’anathème est plus commode qu’une vraie réflexion. Certains estiment qu’il est indispensable d’obéir aux lois de l’économie. Pour eux, croire que ces mécanismes peuvent être contrôlés relève de la folie furieuse. Regardez les échecs du communisme, concluent-ils. Dans l’autre camp, la religion est également faite. Ceux qui acceptent un haut niveau de précarité sociale sous prétexte qu’il y aurait des tabous sont forcément cinglés – ce qualificatif étant plus charitable que sadiques. Disqualifions l’adversaire. Ah si tous les mabouls, crazy, verrückt, michiguene, dingos, locos, psikhs du monde pouvaient se donner la main…

La maxime :

Tfou, tfou, tfou, disait ma grand-mère

Le tofu, c’est pour Zizi Jeanmaire

DIGITAL ET FIER DE L’ÊTRE

Le digital / numérique est à l’honneur. Il suffit de prendre n’importe quel objet ou concept, de lui adjoindre le qualificatif de digital pour qu’il bénéficie dans la foulée d’une opération de ripolinage du meilleur aloi. Ainsi, si le marketing fait parfois sourire, le marketing digital impressionne. C’est du sérieux. Nous sommes d’un coup à la NASA. 

Continuons avec le marketing. La discipline est confrontée à l’origine à un problème quasi insurmontable. Les dirigeants des petites entreprises sont des praticiens redoutables. Grâce à l’expérience accumulée au fil du temps, ils ont mis au point des stratégies d’une sophistication incroyable. Ainsi, deux frères new-yorkais qui possédaient une entreprise dans le textile avaient échafaudé un stratagème diabolique. L’un travaillait à la vente et l’autre dans l’atelier. Quand un prospect montrait de l’intérêt pour une tenue, le vendeur demandait à son frère si le prix était bien de 200 dollars. La réponse en provenance de l’atelier était 300 dollars mais, simulant la surdité, le vendeur reprenait : « OK, merci. Cela coûte donc 200 dollars ». Imaginant réaliser une super affaire, le client en achetait aussitôt trois unités. Le prix de vente souhaité par les deux frères était bien sûr de 200 dollars. En comparaison, le consultant en marketing paraissait d’une tendresse infinie avec son « prix psychologique » :  « cher monsieur, vendez à moins de 10 euros, 9,90 par exemple, et ça partira comme des petits pains ». C’était vraiment gentil.

Dans ces conditions, toute entreprise de théorisation semblait relever de la gageure. Il s’agissait d’expliquer comment quelque chose qui fonctionne dans les faits pourrait fonctionner en principe. A partir de là, les spécialistes se sont lancés dans une quête éperdue de légitimité – d’où la définition du marketing, c’est un domaine caractérisé par l’emploi de concepts franglais vides de sens avec un maximum de gravité. Rendons justice aux marketeurs, leur imagination est sans limite et les champs du marketing se sont démultipliés à l’infini : marketing des couleurs, marketing expérienciel, marketing durable, marketing des enfants (en respectant une certaine éthique, hein, promis !), marketing tribal. Qui oserait affirmer que, si les deux frères new-yorkais avaient assisté à un séminaire sur le marketing des couleurs, ils auraient augmenté leurs ventes ?  Bref, comme ce n’était toujours pas assez, il a fallu verser une dernière dose, l’adossement à des sciences pour donner un vernis inattaquable : neuromarketing, cybermarketing et marketing digital. La fusée a décollé.

Puisqu’il est question de nirvana, le moment est venu d’introduire un autre produit, le thermomètre digital. Il n’est évidemment pas question de doigt ici. Il sera d’ailleurs crucial de bientôt définir ce que l’on entend par digital. En attendant, avec ce thermomètre, nous sommes au fondement de la modernité. En effet, son prédécesseur, le thermomètre à mercure, ne restera pas dans les annales. Le volume de mercure contenu dans un tube de verre dépendait de la température que l’on pouvait lire grâce à des marques inscrites le long de ce même tube. Les complications propres à son utilisation ne manquaient pas. L’interprétation du niveau de mercure était déjà sujette à d’interminables discussions. Fallait-il lire 38°, 38,1° ou 38,2° ?  Les familles se déchiraient. Sans compter qu’il était essentiel de secouer l’instrument pour remise à zéro afin éviter que la mesure ne fût biaisée.

Et puis, il y avait beaucoup plus dramatique. Le bris d’un thermomètre n’était pas à écarter. Normalement peu nocives, les lésions qui apparaissaient à cette occasion étaient susceptibles de dégénérer au contact du mercure qui est un produit terriblement toxique. Si l’on ajoute que ses vapeurs sont dangereuses, en particulier en milieu fermé, la coupe était pleine. Les anciens se souviennent que la prise de température avec un thermomètre à mercure s’apparentait à une attaque de commando. D’aucuns réclamaient l’extrême onction avant de s’y risquer. Son interdiction à des fins médicales a été vue comme un soulagement par la population. En conséquence, l’invention du thermomètre digital a été perçue comme une véritable bénédiction. Voici un instrument précis, simple d’utilisation et qui n’est pas une bombe à retardement plantée dans le derrière. On comprend l’attrait pour le digital qu’il a indirectement suscité.

Synonyme de numérique, le mot digital est lui-même source de confusion. Il s’agit d’un anglicisme puisqu’il est tiré de digit, qui signifie autant chiffre que doigt. Quand il est question de souligner le passage de l’information analogique à l’information numérique comme dans le cas du thermomètre, c’est tout-à-fait compréhensible : les chiffres de la température s’affichent directement. L’assimilation du cyber marketing à du marketing digital est moins immédiate et beaucoup la contestent, préconisant de se cantonner exclusivement à l’appellation marketing numérique. Quand on passe à la dématérialisation d’informations, on procède à une numérisation. Tout ce qui renvoie aux données du monde de l’informatique, du téléphone mobile est numérique… et par extension digital, qui est une espèce de sparadrap du capitaine Haddock. Une belle bagarre au nom de la langue française s’est engagée.

Le plus souvent, ce sont les puristes qui l’ont emporté, et même haut la main… on n’ose dire les doigts dans le nez. Que l’on parle de télévision, de radio, de son, de livre, de fracture, de bibliothèque, de signature, etc…, les Américains disent « digital » et nous, en France, « numérique », éventuellement « électronique » comme avec la monnaie. L’exception demeure le marketing. Même si les expressions « marketing numérique » ou « marketing électronique » sont employées, celle qui s’impose, qui jette vraiment, c’est « marketing digital », bien plus même que « e-marketing ». On remet le doigt sur un des traits fondamentaux du marketing déjà mentionné, à savoir l’esbrouffe. Un conseiller en « marketing électronique » ne pourra jamais justifier les mêmes émoluments qu’un expert en « marketing digital » qui, lui, nous fait forcément pénétrer dans une nouvelle dimension. Morale, à la différence de ce qui est enseigné aux enfants, on peut toucher énormément avec les doigts.

La maxime :

Quand finalement ça  merdoie

C’est qu’on était à deux doigts