L’INFO A LA UNE…

Parler des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) est définitivement ringard. Il faut dire technologies de l’information et de la communication (TIC) afin de suggérer que les changements qu’elles induisent n’ont plus de mystère et sont bien maîtrisés. Pas sûr qu’ils le soient pourtant…

petits pois.jpg

D’après la typologie proposée par Elinor et Vincent Ostrom, les biens de l’ancienne économie sont ordinairement classés dans la catégorie des biens rivaux tandis que ceux de la nouvelle où l’information occupe une place essentielle sont non rivaux. Le critère de rivalité traduit l’idée que certains bien peuvent être consommés par plusieurs consommateurs en même temps alors que, pour d’autres biens, c’est impossible. L’aspect matériel d’une voiture l’associe à la classe des biens rivaux, au contraire des biens de la nouvelle économie. En effet, une information se partage. Non seulement sa détention n’empêche pas d’autres consommateurs d’y accéder mais sa valeur augmente souvent avec leur nombre. Les séries télévisées sont un exemple de ce type de biens : si l’audience est élevée, les chances qu’une nouvelle saison soit tournée augmentent. Dans le même ordre d’idée, la loi de Metcalfe stipule que la valeur d’un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses membres. L’impact de cette famille de biens n’est pas négligeable sur l’analyse économique.

La théorie économique standard s’appuie sur un personnage fictif, l’homo œconomicus, l’homme rationnel. C’est logique puisque l’économie est, parmi les sciences humaines, celle qui est centrée sur la rationalité des comportements. L’homo œconomicus établit son choix entre différents états de l’économie en procédant au calcul coût-avantage de chacun d’eux. Pour ce faire, il recourt à des techniques de calcul qui enchantent les étudiants en microéconomie. A l’évidence, le comportement de madame Michu ne peut lui être apparenté. La ménagère de 50 ans ne se rend pas au supermarché avec une calculatrice dans une main et une feuille de formules mathématiques absconses dans l’autre. Or, sans cette hypothèse de rationalité du consommateur, les résultats de la théorie économique standard deviennent très douteux – cela, bien que des économistes comme Milton Friedman aient soutenu que, si le modèle prédit des résultats correspondant à la réalité, peu importe si les hypothèses sont excessivement simplificatrices.

Outre l’homo œconomicus, une autre hypothèse du modèle standard s’est également trouvée rapidement sur la sellette : elle est relative à l’information. Celle-ci est supposée être transparente, gratuite et facilement accessible. Si ce n’est pas vérifié, la même suspicion pèse sur les conclusions à tirer de la théorie que dans le cas précédent. Or, on comprend bien le problème qui se pose. Imaginons un individu ultra-rationnel. A partir du moment où l’information devient coûteuse, son comportement change radicalement. Tant que l’information était gratuite, son intérêt était de poursuivre ses recherches le plus longtemps possible afin de dénicher le produit de ses rêves au prix le plus bas. Mais dès qu’un coût apparaît, que ce soit en temps ou en argent, c’est sa rationalité même qui lui ordonne d’interrompre sa quête. Aucun consommateur ne prospectera toutes les grandes surfaces de sa ville juste pour acheter une boîte de petits pois.

Dans la pratique, les agents économiques effectuent au moins intuitivement une distinction entre les multiples catégories de biens. Un bien immobilier ne s’achète pas habituellement sans quelques investigations personnelles. L’acheteur s’informera sur le prix du mètre carré. Il comparera plusieurs biens. Il est important qu’il transpire. Il faut posséder un incroyable aplomb pour acheter une maison lors de sa première visite sur la base d’arguments purement rationnels – nous laissons délibérément de côté les achats «coup de cœur » qui, par définition, échappent au champ de la rationalité. C’est ce qu’on appelle la « malédiction du coup de chance ». Plutôt que prendre conscience de sa bonne fortune, l’acheteur se dira souvent que, si à sa première visite il est tombé sur une telle occasion, avec quelques recherches supplémentaires, il parviendra à faire mieux. Par contraste, l’achat d’une boîte de petits pois, on l’a dit, ne nécessite pas d’efforts trop intenses.

Que viennent faire alors les technologies de l’information dans cette histoire ? On a observé que l’homo œconomicus ne pouvait donner sa pleine mesure en raison du coût de l’information, pour autant que le personnage existe bien sûr mais ceci n’est qu’un détail après tout. Le développement des technologies de l’information – sites Internet, comparateurs de prix… – conduit au bout du compte à une réduction significative de ce même coût. S’il suffit uniquement de cliquer sur un bouton pour localiser la boîte de petits pois la moins chère, pourquoi s’en priver ? Toute économie est bonne à prendre. Avec la quasi gratuité de l’information, le calculateur rationnel retrouve donc des couleurs. D’aucuns annoncent même sa revanche et s’en réjouissent : l’homo œconomicus is back ! La nouvelle est importante mais ce n’est pas l’unique conséquence de cette baisse du coût l’information.

En fait, les agents qui émettent l’information sont aussi concernés que ceux qui les reçoivent. La théorie de la « longue traîne » de Chris Anderson est une illustration du phénomène. De façon plus générale, c’est une démocratisation de l’information qui se produit. Pour un musicien, le passage par un grand studio n’est plus indispensable pour atteindre le public. S’il a du talent, s’il est dans l’air du temps ou s’il sait tout simplement se vendre, il aura l’opportunité de réussir sans cela. Mais cet accès quasi immédiat à la communauté des connectés, à cette caisse de résonance, n’est pas sans danger. Umberto Eco bougonnait : «les réseaux sociaux ont donné le droit à la parole à des légions d’imbéciles qui avant ne parlaient qu’au bar et ne causaient aucun tort à la collectivité. On les faisait taire tout de suite. Aujourd’hui ils ont le même droit de parole qu’un prix Nobel». Difficile de lui donner complètement tort d’autant que ces petits génies exigent en parallèle un « droit à l’oubli » pour les âneries qu’ils s’amusent à professer à la planète entière. Au moins, ils sont lucides…

Conseils de lecture :

Anderson Chris, Free ! Comment marche l’économie du gratuit, Paris, Champs, 2016.
Mattelart Armand, Histoire de la société de l’information, La Découverte, 2009.

PROFITONS, C’EST GRATUIT…

En anglais, free signifie à la fois libre et gratuit. La conjonction des deux mots se comprend aisément. Un bien « libre de frais » (free of charge) peut être associé à la notion de liberté puisque, pour chacun, la propriété de biens étend le champ des possibles. Pourtant, la gratuité constitue parfois un piège pour le consommateur qui renvoie au contraire à une privation de libre arbitre.

freeeeeDans une expérience conduite en deux temps, l’économiste Dan Ariely proposait deux sortes de chocolat aux visiteurs du stand qu’il avait installé devant un grand bâtiment public. La première était du chocolat de qualité. Il s’agissait de succulentes truffes de Lindt. La seconde était du chocolat plus ordinaire, des Kiss de Hershey. Lors de la première phase, les truffes furent vendues à 15 centimes et les Kiss à 1 centime. Le coût des Lindt était supérieur mais, en tenant compte du rapport qualité-prix, une majorité significative des consommateurs les préféra cependant – 73 % pour être précis, 27 % seulement optant pour les Kiss. A l’étape suivante, l’expérimentateur introduisit la gratuité. Le prix des Lindt passa à 14 centimes. Celui des Kiss baissa du même montant, un centime, ce qui les rendit gratuit. Une inversion du comportement des consommateurs fut alors observée : 69 % jetèrent leur dévolu sur le chocolat ordinaire, le Kiss. De ce fait, la proportion des acheteurs de Lindt dégringola à 31 %. L’explication est triviale : dès lors que la possibilité de ne pas avoir à acquitter la moindre dépense apparaît, les individus modifient totalement leur perspective. La gratuité l’emporte sur l’évaluation rationnelle.

Les professionnels du marketing n’ignorent pas ce tropisme envers la gratuité et en jouent avec habileté. Ils mettent au point des leurres afin d’attirer les consommateurs dans leurs filets. Exemple, voici une proposition du journal The Economist : 59 dollars pour un abonnement Internet, 125 dollars pour un abonnement papier et 125 dollars pour un abonnement qui inclut Internet et papier. La comparaison des deux dernières offres donne le sentiment que le lecteur qui se déciderait en faveur du package Internet plus papier à 125 dollars bénéficierait de la gratuité pour Internet. Celui qui aurait spontanément retenu la version en ligne seule est perturbé. Pourquoi payer 59 dollars pour un produit qui est fourni gratuitement sous certaines conditions ? La manipulation est aisée à démontrer. Quand des cobayes doivent trancher entre les trois options, ils plébiscitent la formule papier plus Internet (84 %) tandis que l’abonnement exclusivement Internet séduit assez peu (16 %) – il n’y a évidemment personne pour choisir la version papier seule. En revanche, quand cette option est retirée, les suffrages se portent largement sur l’abonnement en ligne (68 %) et l’offre papier plus Internet recule lourdement par conséquent (32 %). C’est logique puisque le mirage d’Internet gratuit dans le package a disparu.

Il serait impossible de dresser une liste exhaustive des consommateurs qui sont revenus chez eux de leurs emplettes avec des paires de chaussettes d’une couleur qu’ils n’aiment guère uniquement parce que la deuxième paire était gratuite. Qu’un ensemble de quatre boîtes de maïs en conserve affiche fièrement que la quatrième est gratuite et voilà que les yeux du consommateur pétillent. Impossible pourtant de déchirer le plastique pour ne prendre que la quatrième, celle qui est gratuite justement. Le malheureux perd toute lucidité. Au lieu de comparer le coût unitaire de la boîte de maïs qui forme le quatuor avec le prix de produits concurrents, il se laisse fréquemment emporter par la promotion suggérée par la notion de gratuité. Encore plus fort, le mécanisme mental est susceptible de s’enclencher sur la base d’une simple croyance. La victime désirait acheter un canapé noir. Une enseigne en vend un de couleur marron. Cela ne convient pas… sauf qu’une jolie lampe gratuite est offerte aux dix premiers clients. Le prospect demande au vendeur s’il bénéficierait du cadeau en cas d’achat. La réponse est positive. Au moment de remplir le bon de commande, un responsable intervient et présente ses excuses : les dix lampes sont déjà parties. Une partie des acheteurs maintient cependant sa décision d’achat du canapé marron.

A la suite du mathématicien Daniel Bernoulli qui a vécu au dix-huitième siècle, les contemporains Daniel Kahneman et Amos Tversky ont souligné que l’homme était caractérisé d’ordinaire par une aversion au risque. Ainsi, entre un gain garanti de 8 000 dollars et une configuration dans laquelle sa probabilité de remporter 10 000 dollars est de 85 % (et celle de rien gagner est donc de 15 %), le plus souvent il penchera pour le gain sûr – cela, en dépit d’une espérance de gain supérieure dans le cas où un risque existe. L’asymétrie entre les bénéfices et les pertes est peu contestable. L’être humain est particulièrement sensible au risque d’une perte. On observera en passant que le comportement des traders n’est manifestement pas conforme à cette règle – cela, peut-être parce que ce ne sont pas eux qui sont amenés à endosser les pertes au bout du compte. En quoi ces constats concernent-t-ils ce qui précède ? Un lien peut être établi entre la douleur d’une perte et une dépense à régler. Dès lors que l’opportunité d’échapper à ces situations déplaisantes se présente, de nombreux individus tentent de s’engouffrer dans la brèche. Ils sont alors prêts à oublier toute leur rationalité, le rapport qualité-prix, bref tout ce qu’ils ont appris dans leurs cours de calcul économique. D’aucuns soutiendront que cette dernière conséquence n’est certainement pas la plus dramatique…

Conseils de lecture :

Ariely Dan, C’est (vraiment ?) moi qui décide : Les raisons cachées de nos choix, Paris, Champs, 2016.
Kahneman Daniel et Tversky Amos, « Choices, Values, and Frames », American Psychologist, 2014, p. 341-350.

LA SAGESSE DU MOUTON

Il est assis à son bureau, le portable éteint. Plongé dans une réflexion intense, il ferme les yeux. Soupesant les avantages et les inconvénients de chaque situation, son but est de retenir celle qui défendra au mieux ses intérêts. Il est tellement concentré qu’il ne s’est pas rendu compte que son crâne est brûlant et que de la fumée s’échappe de ses oreilles. La pensée de l’homme rationnel est profonde.

mouton

Cette description n’est guère choquante. Elle correspond peu ou prou à l’image d’Epinal de la rationalité en action. Il s’agit en quelque sorte d’une incarnation de la pensée cartésienne. De nombreux auteurs ont examiné la rationalité sous toutes ses coutures. Le sociologue Max Weber fait notamment ressortir les comportements rationnels par rapport à des valeurs. Le capitaine qui choisit de se laisser couler avec son navire n’est pas fou à proprement parler. Il sait pertinemment que sa décision le destine à finir sa vie parmi les poissons mais elle demeure cohérente avec son engagement moral, le respect du code de la marine, qu’il place au-dessus de tout. De son côté, Herbert Simon a mis en exergue la notion de rationalité procédurale où, en raison de la complexité de l’environnement, l’objectif d’identifier la solution idéale se transforme en quête d’une issue simplement satisfaisante. A l’intérieur de cet ensemble de conduites estampillées rationnelles, la rationalité mimétique mérite d’être soulignée tant elle paraît atypique. En effet, à première vue, rien ne semble justifier que la copie des pratiques d’autrui donne un droit d’entrée dans ce club très select des comportements humains.

L’esprit grégaire est parfois tourné en ridicule. L’épisode des moutons de Panurge est connu de tous les écoliers : le mouton du héros rabelaisien est jeté dans l’eau et, dans son sillage, tout le reste du troupeau s’y précipite également. Pourtant, ces mêmes écoliers sont justement les premiers à recourir à la stratégie d’imitation. Le jour de l’interrogation écrite, quand ils ne connaissent pas la réponse, ils résistent rarement à la tentation de loucher en direction de la feuille du voisin. Si le premier inscrit sur sa feuille : « je ne sais pas », le second notera alors : « moi non plus ». Au-delà de la plaisanterie, la limite de la méthode est évidente puisque rien ne garantit que le camarade de classe pris comme modèle soit davantage calé que le copieur. Il n’empêche que, malgré ce risque, les avantages sont tout aussi apparents. En situation de totale ignorance, la possibilité de récupérer de précieuses informations existe. On ne perd rien à chercher l’inspiration au dehors. La rationalité mimétique n’est pas réservée qu’aux cancres. De leur chaise aux marchés financiers, il n’y a qu’un pas et, en ce lieu, les moutons se multiplient comme des lapins. En effet, tout en étant plongés dans l’incertitude, les traders y sont soumis à d’incessantes rumeurs.

Jusqu’ici, le mimétisme était lié à une action consciente mais, en fait, il s’étend largement au-delà des conduites faisant l’objet d’une forme de délibération. Des études terrain menées dans un cadre professionnel le démontrent amplement. Alexandre Mas et Enrico Moretti ont ainsi mesuré avec minutie le rythme de travail des caissiers d’une chaîne de supermarchés américains. Ils ont observé que les employés calquent leur comportement de façon quasi machinale sur leurs voisins de caisse. S’ils sont positionnés à proximité d’un collègue très rapide, ils accélèrent leur vitesse de scannage des produits alors que, au contraire, ils ralentissent le rythme quand le voisin est d’une lenteur manifeste. Cet exemple témoigne combien l’emprise du conformisme est forte en société. Les attitudes de nos pairs nous servent de boussole. Avec beaucoup de délicatesse, le PDG d’Orange avait qualifié de « mode » la succession de suicides dans l’entreprise qu’il dirige. Cependant, sur le fond, son constat était assez juste. Se sentant totalement déclassé, un collaborateur avait fin à ses jours. D’autres, dans la même situation, avaient été influencés. En d’autres termes, la médiatisation de comportements considérés comme anormaux, inévitable dans une société ouverte, conduit à leur répétition.

Le bâillement a fait l’objet de recherches paradoxalement passionnantes. Quand une personne ouvre grand la bouche, il n’est pas rare qu’elle suscite un imitateur, voire une stimulante réaction en chaîne. Ce n’est pas précisément une contagion virale mais plutôt l’empathie qu’il convient d’invoquer pour rendre compte du phénomène. L’homme est capable de se mettre à la place de ses congénères, de ressentir ses émotions, sa joie, sa peine, sa colère, sa fatigue ou son ennui. Les petits malins jouent d’ailleurs de l’empathie avec habileté. Un bon négociateur n’hésitera pas à reprendre certaines des expressions employées par son interlocuteur mais aussi sa gestuelle et ses mimiques. Il n’existe pas de meilleure manière pour arriver à un résultat satisfaisant dans une transaction commerciale, mis à part les pots-de-vin. Attention toutefois à ne pas forcer le trait. En singeant son vis-vis, la probabilité de lui taper sur le système est loin d’être nulle.

Pour conclure, rappelons que l’ambivalence du mot « même », qui signifie unique (« moi-même ») tout autant qu’identique (« même robe »), est source de tension. Avec la notion de « désir mimétique », l’anthropologue René Girard explique que l’individu aspire à s’approprier ce que l’Autre possède. L’envie est son moteur. Comme par hasard, l’enfant désire le jouet de son camarade mais aucun de ceux qui sont disponibles dans l’espace de jeu. Cette rivalité débouche sur de la violence : les deux enfants finissent par se crêper le chignon. En raison de l’omniprésence du désir mimétique, la stabilité du corps social se trouve menacée. Le risque d’implosion générale est même élevé. Le sacrifice d’un bouc-émissaire permet alors de détourner l’agressivité de chacun vers une victime qui possède deux caractéristiques : elle est suffisamment distante du groupe pour que ses membres ne se sentent pas trop concernés par son sort et, simultanément, elle en est suffisamment proche afin que les passions puissent se libérer. La ménagerie est pleine cette fois : les moutons ne sont plus des lapins mais des boucs.

Conseils de lecture :

Girard René, Le bouc émissaire, Le Livre de Poche, Paris, 1986.
Maurin Eric, La fabrique du conformisme, Paris, Seuil, 2015.